쇼핑 채널 중심으로 재편되고 있는 온라인 쇼핑 여정… NIQ, 최신 온라인 쇼핑 행동 연구 쿠팡 애즈콘에서 발표

글로벌 소비자 인텔리전스 기업 닐슨아이큐(NielsenIQ, 이하 NIQ)가 ‘한국 온라인 고객 쇼핑 여정의 재발견’이라는 주제로 지난 15일 쿠팡 애즈콘에서 최신 온라인 소비자 행동 연구 결과를 발표했다. 연구에 따르면 국내 이커머스 시장이 전 세계적으로 가장 고도화된 성숙 단계에 진입했으며, 이러한 환경에서 국내 소비자들이 제품의 구매 필요성을 인식하고 제품 탐색 단계를 시작하는 주요 접점은 온라인 쇼핑 채널인 것으로 확인됐다.

구매의 필요성을 처음 느끼게 한 정보채널에 관한 조사에서 28.0%의 소비자는 ‘온라인 쇼핑 채널의 광고/프로모션/추천 제품 등’을 선택했다. 이는 ‘소셜 네트워크 상의 일반인 및 인플루언서의 사용 후기 및 홍보 콘텐츠’가 차지한 27.3%와 유사한 수치로, 높은 영향력을 가진 것으로 알려진 ‘후기 및 홍보 콘텐츠’만큼 쇼핑 채널의 영향력이 커졌음을 보여준다. 즉, 온라인 쇼핑 채널이 단순 구매 수단을 넘어 제품 및 브랜드에 대한 필요성 자체를 자극하는 채널로 진화하고 있는 것이다.

더불어 특정 제품을 구매하려고 했을 때 가장 먼저 한 행동으로 소비자의 32.9%는 별도의 경로 없이 온라인 쇼핑 채널을 바로 방문해 탐색을 시작한다고 응답했다. 이는 ‘검색사이트에서 제품을 검색’한다고 답한 29.8%를 상회하는 수치로, 소비자들이 자주 이용하는 쇼핑 채널이 온라인 쇼핑 여정의 출발점으로 정착하고 있음을 명확히 보여준다.

온라인에서 제품 탐색 이후 평가 단계에서는 가격과 리뷰가 가장 큰 영향을 미치는 요소로 나타났다. 평가 단계에서 온라인 쇼핑객의 36.2%가 온라인 쇼핑 채널 내에서 ‘가격 할인/프로모션/행사 여부 확인’을 했다고 대답했고, 36.0%는 ‘리뷰/피드백 검토’를 했다고 답했다. 또한 33.8%의 소비자는 ‘여러 온라인 쇼핑 채널에서 가격을 비교’했다고 답했다. 소비자들이 구매 결정에 가장 중요하게 고려하는 가격과 리뷰 정보의 탐색이 주로 쇼핑 채널 내에서 이뤄진다는 점을 고려할 때 이는 소비자 구매 여정 전반에서 쇼핑 채널의 영향력이 더욱 강화되고 있음을 시사한다.

이번 연구에서 특히 주목할 만한 점은 58%의 온라인 구매자가 브랜드를 사전에 정하지 않고 쇼핑을 시작했으며, 이들 중 49.1%가 이전에 알지 못했거나 경험해보지 않은 브랜드를 최종적으로 선택했다는 사실이다. 이는 소비자들이 새로운 브랜드에 개방적인 태도를 보이며, 기업들이 쇼핑 채널 내 추천 시스템과 효과적인 마케팅을 통해 신규 고객을 확보할 수 있는 기회가 크다는 전략적 시사점을 준다.

NIQ코리아 Strategic Analytics & Insight 부문의 강경란 전무는 “한국 온라인 고객은 전 세계에서 가장 진화된 이커머스 경험을 가진 집단이며, 이번 조사에서 전체 온라인 쇼핑 여정이 짧아지고 있음을 확인했다”며 “90%가 넘는 소비자들이 향후 온라인 쇼핑 횟수가 비슷하거나 증가할 것으로 응답해 시장 성장이 지속될 전망이다. 또한 온라인 쇼핑 채널 내 경험이 차지하는 ‘시간비중(Time share)’이 증가할 것으로 예상되므로 변화된 온라인 쇼핑 환경과 소비자 행동에 맞는 데이터 기반 대응 체계 구축이 필수적”이라고 말했다.

NIQ의 한국 이커머스 시장과 소비자 행동에 관한 더 많은 인사이트는 NIQ 웹사이트를 통해 확인할 수 있다.